La innovación como desafío en el sector del gran consumo para dar respuesta a las nuevas tendencias

La pandemia del coronavirus ha producido grandes cambios en los hábitos de los consumidores e influencias en su forma de comprar. En el webinar ‘Tendencias clave e innovación en Gran Consumo’ organizado por IRI que se ha celebrado este 8 de abril, se apuntaba a la importancia de entender los drivers que mueven a los consumidores para que los retailers y fabricantes puedan aprovechar las nuevas oportunidades que ofrece el mercado e innovar para saltar del lineal a la cesta de la compra. El evento ha contado además con una mesa redonda con la participación de Martín Barbaresi, Director de Marketing y Comunicación en Calvo y Jaime Martín, CEO de la consultora Lantern.

“Es fundamental entender este cambio en las tendencias que están moviendo la demanda para que las empresas puedan comprender cuál es su papel para acompañar al consumidor en este cambio de hábitos y poder conquistarle”, aseguraba Cristina García Fuente, Directora de Marketing de IRI España, al comienzo de este encuentro.

Durante los meses de confinamiento y posteriormente, debido a las restricciones a la movilidad y al cierre de la hostelería, se ha producido un cambio en la forma en la que los consumidores entienden el ocio, dando lugar a un aumento en la demanda de cerveza (+16,1 %), vino (+11,3 %) y snacks como patatas fritas (+10 %). Del mismo modo, se aprecia una tendencia a adquirir productos con un precio más económico, debido a la incertidumbre sobre la situación económica del país, al mismo tiempo que se aprecia un mayor interés por los productos premium, de modo que el consumidor reinvierte el dinero que no han podido gastar en bares y restaurantes en productos con una mayor calidad para su consumo en el hogar.

Por su parte, la reducción de los encuentros sociales ha dado lugar una caída en los productos del sector beauty. En concreto, la cosmética decorativa ha tenido un descenso del 32,6 % mientras que el colorante de cabello ha aumentado en un 11,2 % como consecuencia del cierre de peluquerías y centros de estética o la menor capacidad económica de los usuarios para invertir en este tipo de servicios.

Asimismo, los productos de limpieza y desinfección han experimentado un importante crecimiento en el volumen de ventas durante el 2020 con respecto al año anterior. En concreto, destaca el mayor interés por los productos de parafarmacia (+2110,1), los productos desinfectantes (+102 %), los guantes de uso doméstico (+45,7 %) y limpiacristales (+27,4 %), como consecuencia de las medidas de barrera que los consumidores han establecido para no contagiarse del virus.

Destaca también el boom de la repostería casera, registrando, con respecto a 2019, un aumento en el volumen de compra del 83 % en la levadura; el 42,7 % en los ingredientes de repostería; 39,3 % en harina y 18,1 % en mantequilla.  Uno de los drivers que están marcando tendencia es la vuelta del consumidor a la cocina y el reencuentro con el placer de cocinar.

Además, en la categoría de la conveniencia, de los productos listos para consumir, se aprecia cómo ese mismo concepto se traslada al entorno del hogar, atrayendo al consumidor hacia aquellos productos que hacen más sencillo el cocinado, como productos congelados o salsas.

En cuanto a los canales de venta, aquellos supermercados de proximidad, con alta capilaridad, fueron los elegidos por los consumidores. No obstante, se aprecia una recuperación hasta las cotas previas a la pandemia. Por su parte, el canal de venta online ha experimentado un gran crecimiento acusado especialmente en los meses de abril y mayo, pero logrando mantener un ritmo de crecimiento una vez terminado el confinamiento.

El reto actual para los retailers y fabricantes es entender cuáles son las nuevas necesidades de los consumidores, cuáles de estas tendencias se mantendrán en el tiempo y cuál es el canal de venta por el que apostar si se quiere dar el salto a la cesta de la compra. “Una de las obsesiones de las compañías es dar el salto al lineal con una propuesta de valor diferenciada”, afirma Jaime Martín, CEO de la consultora Lantern. “También apreciamos cambios en el road to market. Estamos viendo compañías de retail dando el salto al sector HORECA y empresas de HORECA dando el salto al retail”, continúa.

“La pandemia ha reforzado los drivers clásicos que siempre habíamos seguido a la hora de innovar. En primer lugar, la salud en alimentación ha dejado de ser un driver para convertirse en un elemento intrínseco. En segundo lugar, el driver que más se ha reforzado ha sido el de convenience con el mayor consumo en el hogar, y es que el nuevo consumidor demanda productos que le hagan la vida más fácil”, recuerda Martín Barbaresi, Director de Marketing y Comunicación en Calvo.